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产品策划

时间：2026-06-16 15:41:59 策划

[必备]产品策划3篇

产品策划篇1

　　一、市场机会概述

[必备]产品策划3篇

　　随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。

　　二、竞品状态

　　在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。

　　1.啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆

　　在全国，主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中20xx年，青岛啤酒全国市场占有率为12.8%，燕京、华润各为10%左右，三家占领了全国市场的35%左右。在山东地区，主要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等，以及其他一些小的地方性品牌。在济南地区，参与市场竞争的啤酒企业有40余家，其中有青岛啤酒的强势进攻，也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。

　　在济南，啤酒是夜店消费最大的一种饮品，也是玫瑰酒最主要的竞争对手。根据粗略统计，啤酒在济南夜店的年销售量为370多万瓶。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。随着竞争的加剧，各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销，广告投入中相对较少。青岛啤酒曾在山东电视台作过广告，在《齐鲁晚报》举办“百年青啤”征文活动；其它啤酒品牌在山东媒体的投入比较少。青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣传主要是POP海报。在夜店的促销手段主要是门票赠送、特价。

　　2.饮料（可乐）竞争态势：迪厅、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所

　　中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。在山东地区也是有强大的品牌知名度。在玫瑰酒选取的销售场所中，这两种品牌也时常可以看到，另外还有“红牛”品牌，产品多以罐状态出现。目前在这些场在济南年消费的饮料（可乐）为160多万听。

　　百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形象的`树立和消费拉动。目前，这两个品牌没有主动进攻夜店市场，在夜店出现的产品多为代理商自由发展形成，也导致在夜店的促销措施几乎没有。

　　3.红酒（葡萄酒）竞争态势：酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会

　　作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之一，葡萄酒的消费量不足一直被业内人士所诟病。数字显示，20xx年，中国葡萄酒人均消费量约为 0.35升，不足法国的20％。而每年大约30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”：30万吨的消费量不及啤酒的1％，约相当于白酒的1／20，甚至不及食用醋年消费量的1／4。

　　一组来自非官方的调查数据显示，在中国经济最发达的北京、上海、广州三地，经常饮用红酒的人平均约为5％，即使在红酒消费最为火暴的广州，此数据也不过是8％。换句话说，在目前的城市居民中，拥有大量具有消费能力但由于种种原因，目前没有消费红酒的消费群体。

　　这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒，应该定义成露酒。

　　在山东地区，常见的红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等。其中，张裕葡萄酒是最畅销的品牌。这些葡萄酒品牌产品的主要销售点在超市、高档饭店。玫瑰酒所选择的销售点是其辅助销售网络，没有进入这些厂家的视线。在济南的这些销售场所，基本上中国红酒比较少，大多是国外知名红酒，价格动辄上千，少者几百，典型是一种时尚、新潮消费。作为国产葡萄酒，张裕干红的品牌和地域效应，成为大众消费的首选。

　　4.果汁竞争态势：普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会

　　自50年代浓缩果汁生产和贸易的诞生以来，果汁市场有了实质性的增长。由于生产技术和生产设备的改进，浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善，产业链接更加紧密。在山东市场上，主要的果汁饮品有汇源、莱阳梨汁、农夫、山村果园等。在济南市场上，玫瑰酒所选定的上述销售点中，果汁品牌主要为汇源和山村果园，采取的促销手段主要是柜台展示。

　　5.矿泉水竞争态势：迪厅、普通时尚餐饮

　　我国的矿泉水产业出现的比较早，但是被消费者接受和普及的时间比较长。目前，全国范围内矿泉水企业发展速度比较快，竞争也越来越激烈。竞争的形势从销售网络的竞争向品牌、服务、价格等全范围的竞争过渡。在济南和其他山东市场上，主要常见的矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐百事，约占矿泉水整体销售量的75%。

　　三、箭在弦上，势在必发

　　通过前面的市场机会和竞争分析可以看出，目前在夜间场所销售的饮品还没有进行针对消费者层次加以专门区别，这也说明，各竞争品牌对整个夜间场所的消费还没有引起足够的重视，但是，这并不意味着厂家永远的放弃，一旦我们的竞争对手在消费环节上和产品结构上进行调整，我们“玫瑰酒”生存所依赖的“空白地带”必然受到威胁。根据先入原则，最前面的总是被先认知的，时间就是金钱，“玫瑰酒”可以借用竞品费尽心机建好的市场及竞品目前薄弱的良好锲机，快速的进入市场，获取最大的经济利益。

产品策划篇2

　　职责：

　　1. 准确把握市场需求，了解市场资源、现状，洞察相关行业、市场、消费者，提出产品策划的思路和逻辑；

　　2. 针对客户市场销售及传播推广需求，结合媒体优势资源，进行整体营销方案的策划；

　　3. 对客户需求准确把握，组织、安排产品的设计以及产品的文案编辑；

　　4. 组织撰写宣传推广文案、广告创意设计；

　　5. 对产品策划方案的实施效果进行跟踪研究、以便及时修正方案、改进工作；

　　6. 负责公司产品形象策划及品牌管理；

　　7. 收集有关行业的信息，掌握市场动态，分析销售和市场发展状况；

　　8. 领导安排的其他工作。

　　岗位要求：

　　1、了解旅游产品经营模式；

　　2、具有旅游产品(中国西南片区、东南亚国家)的开发、研究、策划工作经验；

　　3、对旅游产品市场有较为深入的理解，了解旅游产品的`开发、运作等；

　　4、具有良好的市场分析判断能力、战略分析和思考能力；

　　5、具有良好的商业意识、成本意识、质量意识，工作严谨细致，条例性强；

　　6、要求了解及熟悉中国西南片区(云南、贵州、四川等)、东南亚国家(旅游发达城市)的历史文化；

产品策划篇3

　　一、论道竹叶青的企业背景

　　四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司创建于一九七八年，拥有总资产逾1、05亿元，茶园和茶叶生产基地10万亩，年生产各类名优绿茶1500吨，是四川省名优茶生产重点企业。

　　20xx年，公司引进了日本最新自动化的茶叶精制生产线，主要应用于竹叶青系列名茶的加工，提高了成品茶品质，使竹叶青茶叶具有与众不同的风格，更重要的是空气净化管理，使茶叶更加优良。

　　竹叶青公司既是国家农业产业化龙头企业，同时又是乐山国家农业科技园区的重要实施单位，承担着茶叶科技园区建设的重任，公司力争在不久的将来使“竹叶青”成为全国著名品牌。

　　二、公关目标

　　“平常心”一直是竹叶青茶叶的企业品牌内涵，而此次推出的“论道竹叶青”，本着以平常心做大品牌的主旨，意在新推出一个国家甚至是世界知名的高端绿茶品牌。

　　（1）不同于静心和品味级定位于中高端，公司此次推出的论道品牌，目标顾客直指高端客户。

　　（2）使论道竹叶青的品牌知名度和影响力最大化，致力于将论道打造成为“中国茶叶第一奢侈品牌”。

　　（3）借助峨眉山的旅游优势，切入休闲观光品茗购茶的新的茶文化业态，将竹叶青打造成为茶界品牌运作成功的样板企业。

　　（4）开辟新的销售切入点，赋予竹叶青茶叶更深更新的品牌内涵，使之在终端销售拥有新的良机和新的市场。

　　三、活动主题及口号

　　没有什么比茶更能溶于水，没有什么比水更近于道。茶的灵魂入水，水的灵魂入心，心的灵魂入道。茶人渴望回归自然，永远追求纯真。茶人复苏茶叶的灵魂，茶叶唤醒茶人的心灵。一花一草一茶，皆可明心见性。如果人与茶没有感应，所谓茶道只是笑话。茶道即人道，人若不立，茶不足道。拈花微笑，喝茶悟道。品至清至洁的茶，悟至灵至静的心。因此确定了竹叶青此次活动的主题和口号。

　　活动主题：以茶论道，感悟人生。

　　活动口号：平常心，竹叶青。

　　四、活动策划

　　（一）活动主旨

　　本次活动主要是为了推出论道竹叶青这一高端绿茶茶叶品牌，除此之外还有几个主要目的，活动主旨主要体现在以下四个方面。

　　1、以茶论道，感悟人生。峨眉山有着上千年的佛教文化传统，佛教的禅意和竹叶青的“平常心”有很好的切合点，将峨眉山的佛性和竹叶青的品牌内涵相结合，共同传播。

　　2、建立供产销一体化的茶叶行业新模式，将峨眉山区周边茶农进行整合，实现统一管理，保证茶叶的产量和品质，同时帮助当地茶农走向更科学的发展道路，以创造更多的物质财富。

　　3、成功的人生，来自心态的平和，喝竹叶青，聆听佛的禅语，回归生命最质朴的平和。

　　4、竹叶青以单个商品茶近亿元的销售额成为中国茶叶生产企业的佼佼者，“竹叶青”不仅是四川省的第一品牌，更是全国茶叶的著名品牌。在如此雄厚的经济实力基础之上，推出论道竹叶青这一品牌以确立竹叶青在茶叶高端品牌中的地位。

　　（三）活动地点：峨眉山温泉饭店。

　　（四）活动实施步骤：

　　20xx年11月开始，宣传部向华西都市报、新浪网买版面发布将发新品信息。并以“以茶论道，感悟人生”、“文化传承，打造中国第一茶庄”、“关注三农，谋共同发展”、“竹叶青，有爱心”做系列宣传。

　　安排嘉宾和记者席：嘉宾中间为总经理徐新桃，右一为四川省副省长，左一为乐山市农业局局长，右二为峨眉山市副市长，左二美好集团总经理。右三为乐山市农业局局长，左三为万年寺方丈。嘉宾席后依次为来宾席和媒体席。在舞台上的演讲桌上放竹叶青新品一盒，商标正对媒体。每个嘉宾席和记者席以及来宾席都摆放论道竹叶青茶及茶类糕点，在记者席和来宾席再拜访小盒装新产品一盒作为赠品。与会每个人员都要佩戴竹叶青茶叶型胸牌。此外，在会议厅进门右手处设置茶艺表演和古筝伴奏，营造浓郁茶文化氛围。

　　会后由礼仪小姐带领大家到竹叶青茶园就餐，餐后再进行花园参观。（茶园有种有观景茶树和各类茶花60亩，桔子、葡萄、核桃共四十亩，有休闲俱乐部一间，内含健身房、游泳馆、台球室、桑拿室等休闲项目，此外有占地20亩的体育设施，含10个羽毛球场和10个网球场及3个乒乓球台。另带餐厅和住宿茶庄一间，内以茶色调为主要装饰。茶厅在每周末提供茶艺表演，此外茶庄内凉亭数个，每个凉亭中放有佛经十本，方便有人翻阅，此外凉亭中木桌中放小鼎一个，上插香一柱）。

　　本次活动邀请嘉宾主要包括：

　　政界领导：四川省副省长、乐山市农业局局长、峨眉市副市长。

　　商界领导：四川美好集团董事长、乐山市财务处处长、乐山旅游局、温泉饭店总经理。

　　行业研究首脑：中国国际茶文化研究会、中国茶叶流通协会、四川省茶文化协会。

　　特邀嘉宾：万年寺方丈。

　　新闻媒体：新浪网、华西都市报、四川经济频道、成都商报、峨眉电视台、峨眉日报。

　　五、预算

　　1、会厅租赁费用5000元/两天。

　　2、屏风制作费用300元/个，共24个。

　　3、荧光广告牌、条幅合计1000元。

　　4、现场茶点3000元。

　　5、观景茶树来回装运费500元。

　　6、茶叶型胸牌定做费5元/个，共50个。

　　7、宣传资料影印费300元。

　　8、发布会赠品50盒，共5000元。

　　9、接送嘉宾到茶庄参观燃油费200元。

　　10、送给特别嘉宾（主席台位嘉宾）礼品共10盒论道级茶叶加10盒特级茶制糕点，共10000元。

　　12、万年寺香火费用，100000元。

　　13、请柬费50元。

　　15、茶艺表演费5000元。

　　16、报纸广告费8000元。新浪网、华西都市报版面费500000元。

　　合计682500元。

　　六、执行风险与预测

　　在活动进行过程中，可能会遇到各种各样的突发情况，必须提前做好准备工作。经过再三考虑，主要风险及应对措施如下所示：

　　1、可能部分重要嘉宾不能到场，如果四川农业局局长不能到场，则由乐山市农业局局长上场讲话，依此类推。

　　2、现场可能有记者发难提问，请其查看宣传资料或者发布会完后采访，告诉其发布会完后有1个小时的预留采访时间，不予立刻回答。

　　3、现场设备故障，另外租借一台影音设备备用。

　　4、天气的不良影响。预先查看天气预报，若有雨则在门口搭建临时雨棚一个，以安放屏风和观景茶树等。

　　5、因天气或交通等原因有嘉宾不能按时到场。可先观看茶艺表演，再进行新闻发布会。若表演后嘉宾还未能到场，和其他嘉宾协调，开始发布会。

　　七、附录

　　（一）主持人演讲稿

　　第一阶段：产品发布会开始，主持人上台自我介绍。

　　各位领导，各位来宾，大家好！我是四川峨眉竹叶青茶叶公司的副总经理许莹，也是今天的主持人。在此，对各位的莅临表示衷心的感谢。

　　金秋送爽，青茶飘香，今天是我们四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司——论道竹叶青的新产品发布会。

　　第二阶段：主持人进行嘉宾介绍。

　　今天到场的嘉宾有四川省副省长、乐山市农业局局长、峨眉市副市长，还有四川美好集团董事长、乐山市财务处处长、乐山旅游局、温泉饭店总经理，谢谢你们的光临；以及中国国际茶文化研究会、中国茶叶流通协会、四川省茶文化协会的朋友们，同时也感谢大家的.光临，还有特邀嘉宾万年寺方丈大师，来自新浪网、华西都市报、四川经济频道、成都商报、峨眉电视台、峨眉日报的记者朋友们，热烈欢迎各位的光临。

　　第三阶段：公司总经理上台致辞，并请特邀嘉宾上台为产品揭幕。

　　现在，欢迎我们四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司的总经理徐新桃徐总，为公司的新产品——论道竹叶青致辞。

　　感谢刚才徐总的致辞，也感谢我们的特邀嘉宾万年寺方丈大师为我们的新产品作揭幕活动。

　　第四阶段：四川省副省长黄省长致辞。

　　现在让我热烈欢迎我们四川省副省长黄敏黄省长为我们的新产品致辞。

　　让我们用掌声感谢刚才黄副局长的致辞。

　　第五阶段：公司市场部经理江经理进行新产品介绍。

　　现在欢迎本公司市场部经理江经理为我们进行新产品的介绍。

　　谢谢江经理的精彩讲解，接下来是记者提问时间。

　　第六阶段：记者提问。

　　公司此次推出论道竹叶青，定位于世界顶级奢华品牌，不同于以往的产品定位，相信大家一定会有很多疑问。现在，是记者提问时间，欢迎各位记者朋友提问。

　　现在记者提问环节结束，非常感谢各位记者朋友的提问。